Wer sich mit Content Marketing für Unternehmen auseinandersetzt, kommt um das Thema Nachhaltigkeitskommunikation nicht herum. Wie nachhaltig Unternehmen agieren und kommunizieren, hat einen nicht unerheblichen Einfluss auf deren Image und Erfolg. Zwei Grundregeln stechen dabei sofort ins Auge: Die strategische Kommunikation von Maßnahmen ist wichtig und Greenwashing sollte unbedingt vermieden werden. Wie bringt man diese beiden Aspekte am besten zusammen? Diese fünf Tipps helfen dabei:
Oft begegnen uns in der Werbung oder auf Produkten Wörter wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder einfach „grün“. Diese Bezeichnungen sorgen zwar dafür, dass ein Produkt auf den ersten Blick umweltfreundlich wirkt, solange aber keine Fakten oder genauen Spezifizierungen dahinterstehen, warum das Produkt gut für den Planeten ist, ist Greenwashing vorprogrammiert.
Unternehmen sollten daher solch schwammige Formulieren vermeiden und stattdessen besser konkret benennen, was ihr Produkt nachhaltig macht. Beispielsweise könnten sie auf die biologische Abbaubarkeit des Produktes oder die fairen Bedingungen bei der Erzeugung hinweisen, soweit diese gegeben und nachweisbar sind. Aber Vorsicht: Eine recyclebare Flasche oder fair gehandelte Rohstoffe machen das Gesamtprodukt noch lange nicht „nachhaltig“. Allein deswegen sollten vage Ausdrücke wie diese vermieden werden.
Authentizität spielt in der Nachhaltigkeitskommunikation eine der wichtigsten Rollen. Um die Angaben zur Umweltfreundlichkeit der eigenen Maßnahmen oder Produkte zu unterstreichen, können und sollten Unternehmen sie daher von unabhängigen Instituten zertifizieren oder nach allgemeingültigen Standards prüfen lassen. Das sorgt nicht nur für Glaubwürdigkeit und Transparenz. Es ist außerdem ein Beweis dafür, dass Betriebe ihre Verantwortung ernst nehmen und bereit dazu sind, sich und ihre Praktiken einer kritischen Beurteilung zu unterziehen und sich kontinuierlich zu verbessern.
Auch hier gibt es aber etwas zu beachten: Die Wahl seriöser Anbieter mit nachvollziehbarer Methodik ist von großer Bedeutung. Die gewählten Zertifizierungen und Prüfstandards sollten darüber hinaus von Relevanz für das Produkt oder die Maßnahme sein und konkret benannt werden. Wird beispielsweise der nachhaltige Umgang mit einem Rohstoff zertifiziert, der in einem bestimmten Produkt gar nicht verwendet wird, sollte dieses nicht mit dem entsprechenden Label versehen werden. Die Bezeichnungen sollten außerdem so präzise wie möglich sein und genau beschreiben, welcher Aspekt getestet oder zertifiziert wurde, z. B. die Herstellung mit Ökostrom statt einer „nachhaltigen“ Herstellung.
Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen vor allem auf eines setzen: Transparenz ist der Schlüssel einer nachvollziehbaren und erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation. Sie erhöht die Glaubwürdigkeit und zeigt die Stärken und Verbesserungspotenziale hinter den beschriebenen Strategien. Beispielsweise können Firmen transparent über ihre Fortschritte in Sachen Recycling berichten, auch wenn sie die gesteckten und bereits kommunizierten Ziele noch nicht erreicht haben – am besten im gleichen Zug mit den Maßnahmen, wie sie diese in Zukunft noch erreichen wollen.
So bauen Firmen, die offen mit ihren Fortschritten, aber auch ihren noch nicht erreichten Vorhaben umgehen, mehr Vertrauen bei Partnern und Kunden auf als solche, die haltlose Behauptungen zur umfassenden Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte und Praktiken publizieren. Zu den Unternehmen, die so bereitwillig ihre Herausforderungen und nicht erreichten Ziele im Bereich Nachhaltigkeit kommuniziert haben, gehören unter anderem Coca-Cola, H&M, Unilever und die Ford Motor Company.
Im Marketing gilt stärker als in vielen anderen Branchen der Grundsatz: Es ist nicht alles, wie es scheint. Diesen sollten Unternehmen vor allem dann nicht vergessen, wenn sie ihre Produkte in Bezug auf deren Nachhaltigkeit an die Adressaten bringen wollen. Eine spezielle Rolle nehmen hier Verpackung und Werbung ein, die durch Oberflächlichkeit und Vereinfachung schnell zu falschen Eindrücken verführen.
Verpackungen, die mit viel grüner Farbe oder Naturbildern gestaltet werden, erwecken beispielsweise oft den Eindruck von Umweltfreundlichkeit, auch wenn das Produkt alles andere als umweltfreundlich ist. Irreführende oder irrelevante Behauptungen zu Bestrebungen sowie fehlende Transparenz bzw. Nachvollziehbarkeit hinter den Aussagen sind weitere Beispiele für Greenwashing in diesem Bereich. Darüber hinaus ist die Verwendung von unsubstantiierten, selbst entwickelten oder nicht aus vertrauenswürdigen Quellen stammenden Logos oder Zertifikaten ein Mittel, von dem Unternehmen dringend Abstand nehmen sollten. In ihrer Werbung und bei der Gestaltung der Umschläge ihrer Artikel sollten sie sich stattdessen auf den Markenkern konzentrieren.
Warum in Passivität verharren, wenn man sich auch aktiv engagieren kann? Statt nur selbst auf Greenwashing zu verzichten, sollten besonders motivierte Unternehmen sich an Initiativen gegen die Beschönigung von umweltfreundlichen Maßnahmen beteiligen und das Bewusstsein gegen Greenwashing und für echte Nachhaltigkeit in ihren Branchen stärken. Dazu können sie ihre eigenen Maßnahmen und Strategien transparent offenlegen, ihre Mitarbeitenden schulen und mit gutem Beispiel vorangehen.
Ein Best Practice für Unternehmen, das diese Rolle in seiner Branche einnimmt, ist der Teppichfliesenhersteller Interface. Dieser lädt seine Mitbewerber dazu ein, sich den eigenen Bestrebungen anzuschließen und sich zu verantwortungsbewusstem Handeln zu verpflichten. Dieses Ziel sowie Rückschläge, Herausforderungen und Verbesserungspotenziale thematisiert Interface regelmäßig in der Öffentlichkeitsarbeit.
Ihr wollt diese Tipps nun in die Praxis umsetzen, wisst aber nicht genau, wie ihr das anstellen sollt?
Wir helfen euch bei der Realisierung eurer Nachhaltigkeitskommunikationsstrategie, gern auch in einem auf euch zugschnittenen Workshop. Schreibt uns einfach!
