Es ist DAS geflügelte Wort für die PR-Branche: Tue Gutes und rede darüber. Ob der damalige BASF-Kommunikationschef Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim ahnen konnte, dass sein Buchtitel aus dem Jahr 1961 auch heute noch viel zitiert wird? Doch in über einem halben Jahrhundert hat sich einiges getan. Vielleicht mag der Spruch weiterhin gültig sein, aber insbesondere im Kontext der digitalen Welt und der sozialen Medien möchte ich ihn gerne abwandeln und erweitern zu: Tue Gutes und lass andere darüber reden!
Dafür gibt es auch bereits ein neues Buzzword: User Generated Content (kurz: UGC). Gemeint sind damit Inhalte, die nicht von einem Unternehmen selbst, sondern von seinen Kund*innen erstellt und verbreitet werden. Dadurch kommt es zur „Umkehr der eingleisigen Sender-Empfänger-Kommunikation zu einem partnerschaftlichen Austausch mit den Usern“.
Manche nutzergenerierten Inhalte entstehen sogar, ohne dass die Unternehmen davon etwas mitbekommen. Wer hat noch nicht seinen Flat White von Starbucks für ein Foto auf Instagram in die Kamera gehalten? Es gibt wohl kaum einen Social-Media-User, der noch nie in irgendeiner Weise (unbezahlte/unbeauftragte) Werbung für ein Produkt und somit für eine Marke gemacht hat. Instagram und Co. sind voll davon! Und weil UGC eben so fruchtbar ist, sollten Unternehmen ihn in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen und gezielt Kampagnen entwickeln, die Konsument*innen dazu anregen, Inhalte mit Bezug zur Marke zu posten. Oftmals reicht es bereits aus, als „Belohnung“ in Aussicht zu stellen, ausgewählten Content der Kund*innen auf den Unternehmenskanälen zu teilen. So bekommt Susi von nebenan ihre 15 Minuten Fame.
Und manchmal bedarf es keiner Hochglanz-Advertorials, sondern nur eines Schnappschusses, um zu überzeugen. Wieso? Weil UGC viel mehr Glaubwürdigkeit genießt als Markeninhalte. So zeigte eine Studie: Mehr als 90 Prozent der Marketeers halten die Inhalte ihrer Marke für authentisch, ABER Konsument*innen gaben mit 2,4-facher Wahrscheinlichkeit an, dass nutzergenerierte Inhalte für sie im Vergleich zu markengenerierten Inhalten authentisch sind. Hier existiert also eine große Diskrepanz! Und das heißt, auch eine große Chance!
Ein Beispiel für die erfolgreiche Integration von UGC ins Marketing ist zum Beispiel Chefkoch. Beim Aufbau ihres Instagram-Kanals setzte die – ebenfalls von Nutzerinhalten gespeiste – Rezeptdatenbank auf Bilder vom Essen ihrer Follower. Ebenfalls als sehr zielführend erwiesen hat sich die Überschneidung von UGC mit Crowd Sourcing. Marken wie Funny Frisch oder Ritter Sport haben in der Vergangenheit sehr erfolgreich ihre Kund*innen dazu aufgerufen, eigene Sorten zu kreieren. Was einerseits als witziger Gag viel Aufmerksamkeit generiert, liefert andererseits wichtige Impulse für das Product Development.
Die Vorteile von User Generated Content liegen klar auf der Hand:
Authentizität und Glaubwürdigkeit
Reichweite
imagefördernd
hohe Identifikation mit Produkt und Marke
Kundenbindung
Last, but not least ist UGC vergleichsweise kostengünstig, da zwar die Konzeption und das Monitoring anfallen, die Erstellung von Content wird, je nach Ansatz, teilweise oder gar komplett eingespart.
Auch wenn die Vorteile überwiegen, sollte dennoch an einen Nachteil erinnert werden: Mit nutzergenerierten Inhalten geben Unternehmen Kontrolle aus der Hand. So manche UGC-Kampagne ist schon in die Hose gegangen und hat einen Shitstorm ausgelöst. Wer erinnert sich nicht daran, als auf der offiziellen Website von Bill Cosby vor einigen Jahren ein Meme-Generator gelauncht wurde, der dann aber für die Erstellung von Inhalten missbraucht wurde, die auf die Vergewaltigungsanschuldigungen anspielten? Oder an die Hashtag-Kampagne #McDStories, unter der, sagen wir, nicht allzu inspirierende Geschichten aus dem Fast-Food-Universum zu finden waren? Und das noch Jahre nach Kampagnenlaunch? Deswegen gilt: Auch eine UGC-Kampagne sollte genauso durchdacht werden wie jede andere auch.
Und ja, auch Influencer Marketing macht sich User Generated Content zunutze. Doch hier werden bei einem der Key Benefits von UGC, der Authentizität, Einschnitte gemacht. Influencer*innen posten Produkte nicht aus rein intrinsischer Motivation – schließlich ist es Teil ihres Jobs, mit dem sie ihren Lebensunterhalt bestreiten. Ein Vorteil für Unternehmen ist jedoch, dass sie aufgrund der Freigabeprozesse, die sich mittlerweile auch im Influencer Marketing etabliert haben, ein Stück Kontrolle über die Inhalte zurückgewinnen.
Hier die zwei Positiv-und die zwei Negativbeispiele für UGC zum Durchklicken:
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